FBS (Aniel), T-Euro (Centaure), XPR Pro (Flauraud), Tech’In Color (Précisium) et, dernière endate, Color Selection (Alliance Automotive Group). Depuis plus d’un an, les marques de distributeurs font florès sur le marché du consommable de carrosserie. Abrasifs, colles, protections, petit outillage et mastics ne sont plus l’apanage des marques premium. Pourquoi un tel revirement chez des distributeurs qui, par définition, donnent plutôt la primeur à leurs partenaires fournisseurs ? Pour, notamment, séduire les petites carrosseries. Comme le souligne Frédéric Gaillard, directeur général des activités de distribution VL d’Auto distribution, il s’agit d’apporter une réponse adaptée aux entreprises ayant une petite activité de carrosserie, souvent au sein d’une entité généraliste”. Oui, mais pas seulement.

MDD

UNE QUESTION DE RENTABILITÉ

Pour trouver un début d’explication, faisons d’abord une incursion du côté des chiffres du marché. En France, d’après Benoît Tanguy, directeur général d’Aniel, “le marché des consommables de carrosserie représente environ 120 millions d’euros de chiffre d’affaires par an, en propre, et c’est un marché à cheval sur celui de la peinture puisqu’il comporte les vernis, les mastics, etc. En tout, si l’on prend en compte également la couleur, les produits de type apprêts et vernis et les consommables, le marché doit atteindre 250 millions d’euros de chiffre d’affaires.” Le gâteau est conséquent et les distributeurs entendent bien s’en tailler une bonne part grâce à leur MDD.

Autre explication : la conjoncture.

D’après la Fédération française de l’assurance, la fréquence des accidents matériels automobiles a baissé de 12 points depuis 2010. Dans le même temps, le coût moyen d’indemnisation des accidents matériels n’a cessé de croître. En cause, des véhicules toujours plus modernes et connectés qui font grimper la facture des pièces de rechange. Pour compenser, les compagnies d’assurance, principales prescriptrices des carrosseries, font peser sur elles une grosse pression, les obligeant à rogner leurs marges afin de réduire les coûts des sinistres. Éric Le Gall, directeur des enseignes Color AAG, confirme : “Le marché augmente de 2 à 3 % en termes de valeur et il y a une pression de plus en plus importante de la part des assureurs. Dans le même temps, il y a une augmentation importante sur les prix des produits premium, notamment sur les teintes qui subissent une augmentation de l’ordre de 6 %.” Or, du côté du consommable, les distributeurs ne disposent pas d’une importante marge de manoeuvre face à des fabricants qui trustent le marché. En d’autres termes, pour doper leur rentabilité, les distributeurs ont trouvé la parade.
Son nom : MDD.

LA RÉPONSE DES DISTRIBUTEURS

Créée en 1989, la marque de produits de para-peinture T-Euro, du réseau Centaure, a vu ses ventes aux distributeurs tripler en quatre ans. Son chiffre d’affaires est passé de 1,2 million d’euros en 2014 à 3,9 millions en 2018. Et ce n’est pas dû au hasard. La particularité de cette MDD : commercialiser des produits uniquement sous l’impulsion des carrossiers. Elle répond stricto sensu aux problématiques des ateliers, évitant ainsi de lancer un produit qui ne répond pas à une réelle demande. “Avoir une MDD aujourd’hui, c’est avoir une gamme complète pour pouvoir répondre à toutes les demandes terrain, souligne Franck Legrand, directeur des opérations de Centaure. Un produit nous est confié par un client carrossier et nous nous efforçons de trouver des solutions pour que le produit, du papier abrasif par exemple, s’encrasse moins, présente plus de longévité au ponçage, etc. C’est bien de voir plus de MDD de ce type, cela nous challenge”, Et d’ajouter : “En MDD, on voit de tout. Et surtout plus du tarif que du qualitatif…”
gamme 1

Car la principale attractivité de la MDD réside évidemment dans son prix, environ 30 % moins élevé que celui des marques premium. Mais aider les acteurs de la carrosserie, distributeurs et garages, à être plus à l’aise avec leurs marges, ce n’est pas nécessairement proposer des produits discount. Au contraire, l’idée est de se différencier des autres MDD par la qualité. Car la concurrence est nombreuse et protéiforme, notamment sur Internet. De fait, chaque distributeur disposant de sa marque de consommables peinture ne fait aucune concession à la qualité. Stéphane Robert, directeur marketing et communication de Flauraud, explique : “Nous sommes une alternative prix, mais aussi d’identification, d’exclusivité. Nous avons des techniciens qui participent au développement de nos produits de MDD.

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Là encore, ce n’est pas qu’une alternative prix car nous ne sommes pas les moins chers, mais nous ne mégotons pas sur la qualité car nous voulons des produits qui durent.” L’idée reste de séduire le professionnel avec des produits présentant un rapport qualité-prix intéressant tout en restant maître à bord, sans être tributaire des stratégies des marques premium. Pour Éric Le Gall, “la mécanique d’une MDD est simple : on joue sur les leviers du sourcing en faisant jouer la concurrence et on assure des volumes d’achat qui sont protégés puisqu’il s’agit de notre marque. C’est aussi une façon de concurrencer les différents canaux de distribution, voire de concurrencer les fabricans de MDD eux-mêmes !
Après, cela nous permet de garantir les enjeux de captation de nos enseignes de carrosserie et de proposer une marque dont nous sommes les seuls responsables commerciaux.” Un point rassurant pour le carrossier.

QUELLES PERSPECTIVES D’ÉVOLUTION

Ces MDD sur la famille para-peinture sont-elles destinées à être pérennes, donc suivies, ou bien à répondre à une situation temporaire ? Car le risque est de voir ces gammes disparaître progressivement, faute d’actualisation de leurs produits. Pour le moment, c’est le chemin inverse qui semble être emprunté tant ces MDD ont su trouver leur public. Chez Flauraud, XPR Pro représente déjà 18 % du chiffre d’affaires en consommables du groupe, un an seulement après son lancement. “Notre objectif est de continuer à nous étoffer pour atteindre jusqu’à 25 % de notre CA consommables par le biais de notre MDD”, indique Stéphane Robert. Mêmes objectifs ambitieux pour AAG puisque, entre Tech’In Color et la dernière-née, Color Selection, le groupement entend réaliser a minima 20 % de ses volumes de ventes. Chez Aniel, la MDD consommables n’est rien moins qu’un outil d’amélioration des marges et des achats des réparateurs. “Ne pas en faire est un tort !”, assure Benoît Tanguy. Pour l’heure, ces fameuses MDD représentent, selon nos interlocuteurs, entre 8 et 12 % des parts de marché des consommables peintures. Le potentiel est donc encore à conquérir…

Source: cahier expert J2R